Neuf ingrédients pour une bonne page produit, façon e-commerce

Elle fait couler beaucoup d’encre et pour cause, elle est le point de départ du sacro-saint taux de conversion : la fiche produit ! Existe-t-il un modèle parfait ? Non, mais bien que chaque produit demande une page ajustée et qu’il n’y ait pas de recette miracle, il existe tout de même des « ingrédients clés ».

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La fiche produit sait convaincre et faire passer à l’acte d’achat. Cela se traduit par l’ajout du produit au panier. Certes, mais l’internaute – à qui l’initiative revient – est libre autant que roi… d’aller voir à quelques clics s’il trouve mieux. Alors comment faire, des affaires en or ?

1) Ingrédient n° 1 : des produits et des services de qualité

L’image n’est pas le produit ! Combien de superbes sites ne rapportent rien tandis que certains, au design basique, présentent d’insolents résultats ? Où est la différence ? Dans l’offre et ses produits de qualité ! Comme en gastronomie, sélectionner avec soin ses produits est essentiel. Si les plats sont bons, le client reviendra. Une fiche produit, aussi bien conçue qu’elle puisse l’être, n’est que l’habillage de l’offre.

2) Une fine psychologie des prix de l’offre

Le prix est un élément primordial. Or nous avons chacun un prix de référence interne qui dépend de notre psychologie mais qui parfois se laisse influencer par les prix ronds qui facilitent la comparaison, les « 10,99 euros » s’assimilant aux bonnes affaires, les prix barrés ou prix constatés et autres prix particuliers se terminant par 5, 6, 7, 8 (passer le prix d’un produit de 49 à 38 euros peut donner l’impression qu’il a été calculé au plus juste). Proposer un produit haut de gamme suppose un prix de référence élevé, ce qui peut renforcer l’attractivité de votre offre milieu de gamme. Les prix sont à établir par rapport à l’ensemble de votre offre.

Trucs et astuces

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Le « n° 9 » : une majorité de commerçants en font usage. C’est ce que certains psychologues nomment « l’effet chiffre de gauche ». Un article affiché à 49,99 euros signifie 49,00 euros au lieu de la fatidique barre des 50 euros.

3) Faire fondre à feu doux « valeurs perçues, risques perçus et arguments de vente »

Tout acte de consommation va de pair avec l’acceptation d’un risque perçu. Au cas par cas, il s’agit d’identifier quels risques pourraient être perçus et trouver comment les diminuer : en rassurant directement sur leur faible niveau (disponibilité du stock, sécurité de paiement, traitement de l’erreur dans la commande…) ou bien en les supportant vous-même (remboursement garanti, essai gratuit, etc.). Le client a besoin de preuves que le produit fonctionne et que vous êtes facilement joignable.

4) Les titres… ça promet !

Promenons-nous dans une enseigne culturelle qui vend des livres. Qu’est-ce qui nous attire jusqu’à en prendre un plutôt que son voisin ? LE TITRE ! Les slogans doivent à la fois présenter clairement une promesse autant qu’un résultat « intriguant ». Les paragraphes descriptifs, quant à eux, étendent la promesse du titre. Savant mélange… Astuce : le prix peut être aligné sur la ligne du titre pour garder une continuité de lecture horizontale. La ligne de titre peut elle-même être placée non pas à droite de la photo du produit mais au dessus, en vue de faciliter l’intégration de longs intitulés.

5) Cent grammes de « Zéro effort » pour faciliter le paiement et les transports

Au supermarché, faire la queue est pénible. En plus de proposer plusieurs modes de paiement, certaines solutions peuvent rendre cet acte moins fastidieux : RDV au point 6. Aussi, les frais de transport ont une forte influence sur la performance de votre boutique en ligne, mais quels types et quels frais afficher ? Faut-il les intégrer au prix des produits ? Dans tous les cas, ils permettent de jouer sur la politique e-commerce globale. Eviter en passant le trop lu « Livraison gratuite » ! Une livraison est toujours payante. Celle-ci est à vos frais. Nuance…

6) Un visuel produit à la mode de chez vous en nappage

L’œil se dirige naturellement vers le visuel produit qui donc doit être irréprochable (qualité, plan, zoom, etc.). Aussi, quel exercice subtil que celui de la mise en page des fiches. Il s’agit de placer bon nombre d’informations dans cet espace plutôt restreint qu’est la maquette. Commencer par différencier les deux niveaux d’information (prioritaire et secondaire) est la base. Le choix des couleurs, des harmonies géométriques et d’une architecture est crucial. Encore trop minimisé, le retour en arrière doit être facilité. Le système d’onglets permet de donner plus d’informations sans charger l’interface. Il découpe le texte par thématique (la marque, la notice technique, les avis des internautes, les atouts, le savoir-faire, les conditions de retour, etc.). Passée la ligne de flottaison, s’envolent les contraintes d’espace : c’est une zone de mise en page libre sur laquelle on peut  ajouter des informations secondaires.

7) Juste une pincée de boutons vers les médias sociaux

Il n’est pas nécessaire d’insérer une ribambelle de boutons de partage sous vos produits. Qui partage une fiche produit sur Twitter ? Le parti pris serait donc de ne pas polluer l’interface avec d’inutiles pictogrammes.  Le bouton « Ajouter au panier » est à bien distinguer. Il doit contraster avec la charte graphique. Certains de vos confrères ont d’ailleurs récemment intégré un bloc flottant de mise au panier (qui suit le scroll), embarquant parfois même, un ou deux blocs de rassurance.

8) Un zeste d’humour et une pointe de storytelling

La rationalité a ses limites alors comment, au-delà de la technique et des quelques repères évoqués ci-dessus, susciter l’émotion dans l’acte d’achat ? Du contact naît la sensation… Oui mais seulement, à un niveau e-commerce, de contact il n’y a point (dans le cas des pure players) ! Pratiquer le story telling, l’humour, les clins d’œil poétiques faisant appel à nos sens permet de soigner l’expérience émotionnelle autant que de souligner les bénéfices produits.

9) Accompagner le tout de tests A/B

Les tests de variation d’ergonomie du site permettent de vérifier quel est l’ergonomie la plus efficace pour déclencher le plus d’achats sur votre e-shop et de le rectifier si besoin est.

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